Les 10 découvertes du marketing «vert»

Qu'est-ce qui marche et quels sont les pièges du marketing «vert»?

Une nouvelle étude, réalisée par Environmental Leader, tente de répondre à ces questions. Ils ont produit 10 constats simples pour vulgariser leurs résultats, que l'on peut lire ici. Je vous les résume ci-dessous, avec mes commentaires:

1. La plupart (80%) des responsables marketing ont l'intention d'augmenter leurs dépenses en marketing «vert».
   


2. Les responsables marketing croient que le «vert» est plus efficace. Notez qu'il s'agit d'une perception.
   


3. Les petites firmes dépensent plus sur le marketing vert que les grandes.
   


4. Internet est le média le plus populaire pour les campagnes vertes. C'est cohérent, et j'imagine que c'est le média qui rejoint le mieux le public cible?
   


5. Le marketing vert est plus efficace que ce que l'on peut croire. J'ai vu une autre étude (dont la référence m'échappe) qui montrait que les ventes de produits «verts» ont connu une croissance de 15 à 20% en 2009 (année de crise financière mondiale) alors que les produits traditionnels ont vu leurs ventes grimper d'à peine 1 à 2 %.
   


6. Les responsables du marketing croient que les consommateurs sont prêts à payer plus chers pour un produit écoresponsable. C'est un mythe. En fait, non. C'est vrai, la majorité des gens disent qu'ils seraient prêts à payer plus, mais dans les faits, ils ne le font que marginalement. Par contre, à prix égal, le «vert» devient un facteur de différentiation important.


7. Les grandes entreprises sont plus susceptibles de cibler leurs employés plutôt que les consommateurs. Très bonne idée. Les employés seront de bien meilleurs ambassadeurs qu'une campagne marketing grand public déconnectée de la réalité des employés.
   


8. Les spécialistes marketing ont moins de contrôle sur la stratégie de durabilité que ce qu'ils pensent par rapport aux autres département, comme les ventes. Ce biais dans la perception est, selon moi, essentiel à prendre en compte dans la mobilisation des gens pour ceux d'entre vous qui êtes responsables de la mise en oeuvre d'une démarche DD.
   


9. La moitié des organisations disent déjà entreprendre des démarches pour verdir leurs activités. Dans les faits, c'est probablement même plus que ça. Mais plusieurs organisations ne considèrent pas certaines de leurs actions qu'elles font déjà depuis longtemps. Ce qu'il faut désormais améliorer, c'est l'intégration des actions dans une perspective globale et intégrée aux pratiques courantes.
   


10. Les PME perçoivent mieux l'efficacité du marketing vert que les grandes organisations. Je n'ai pas vu ça sur le terrain. Peut-être que la situation est différente au Québec.
    

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PUMA re-pense son emballage à l'aide d'une démarche d'écodesign

Dans la vidéo suivante, PUMA présente sa démarche d'écodesign pour réinventer l'emballage de ses chaussures.



Je suis de nature optimiste et j'aimerais pouvoir dire bravo. Bravo d'avoir eu le courage de faire cet exercice exhaustif. Bravo de vouloir transformer l'industrie. Bravo d'avoir trouvé LA meilleure boîte de soulier de tout les temps.

Mais je constate que PUMA vient de passer à côté. Voici pourquoi:

1. La publicité nous explique combien d'arbres ne seront pas coupés. Mais elle ne dit rien à propos du cotton qu'il faudra cultiver. En fait, elle ne dit pas grand chose sur la solution.
   
2. La solution trouvée n'est pas aucune boîte. La boîte est remplacée par un autre emballage.
3. «Aucune boîte» (pour vrai) est une solution que d'autres ont déjà trouvé il y a longtemps (et pour des produits beaucoup plus délicats que des souliers). Je pense notamment à Patagonia pour ses sous-vêtements et à Wal-Mart, qui a transformé l'industrie des déodorants en exigeant d'éliminer la boîte. En comparaison, la solution de PUMA est gênante.
   
4. S'il y a des gains (eau, arbre, électricité), il y a aussi des déplacements d'impacts. Mais on ne les connaît pas. Une analyse du cycle de vie (ACV) aurait rendue beaucoup plus crédible toute leur démarche.
5. Parlant d'ACV –et c'est probablement le point le plus important– que représente l'impact de l'emballage par rapport à l'ensemble du cycle de vie? Qu'en est-il, par exemple, de l'obsolescence prématurée (soit par l'effet de mode, soit par la durée de vie trop limitée)?

Bref, j'ai bien l'impression que PUMA est tombé dans un des pièges classiques du DD: ils ont fait des efforts titanesques pour accoucher d'une souris.

Comprenez-moi bien: PUMA a fait un bon coup. Y aller une étape à la fois est même nécessaire. Mais pour communiquer cette démarche de manière crédible, elle doit faire partie d'une approche intégrée (rappelez-vous le secret du pâté chinois).

Suis-je trop critique?

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Al Gore est venu me chercher

Dans son discours prononcé à Montréal hier dans le cadre du jour de la Terre, le vice-président des États-Unis et le prix Nobel Al Gore a lancé en message inspirant qui est venu me chercher.

Tout au long du discours, il me semblait plutôt sur le pilote automatique (cette vidéo vous donne le ton). Mais à la toute fin, en réponse à une question de l'animatrice Sonia Benezra, il s'est tourné vers nous, et il a dit:

«Les mots me manquent pour vous communiquer ce que j'aimerais pouvoir vous dire. Mon message vient du fond de mon coeur, et c'est une émotion que je voudrais vous transmettre.

«Il est temps de solutionner la crise des changements climatiques. It CAN be done (en insistant sur le «CAN» à la manière de Barack Obama).

«Vous avez probablement déjà entendu cette célèbre citation: "Le meilleur moyen de changer le monde, c'est avec un petit groupe de personne. En fait, c'est le seul moyen que le monde a jamais changé!

«Vous POUVEZ le faire!»

Pour en savoir plus, je vous invite sur mon Twitter où j'ai publié quelques Tweets en direct.

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Comment choisir le mauvais consultant en développement durable

J'ai reçu, il y a un certains temps, un appel d'offres pour sensibiliser des équipes aux principes du développement durable. À la lecture de l'appel d'offres, j'ai été frappé par un critère de sélection, ou plutôt l'absence d'un critère: l'éthique du consultant.

J'ai donc demandé au client comment il allait évaluer les «pratiques responsables» des consultants.

Sa réponse: «Il n'y a pas de critères à ce sujet parce qu'il semble normal que les candidats dans ce domaine ont déjà intégré cette dimension dans leurs pratiques».

Faux, malheureusement.

À preuve: la boîte qui a remporté l'appel d'offres pour sensibiliser ce client aux principes du développement durable est également impliquée dans l'armement (et pas nécessairement pour la rendre plus responsable)!

Bref, voilà comment choisir le mauvais consultant en développement durable.

Quelques conseils et un outil
Si vous pensez avoir besoin d'aide pour votre démarche DD, voici quelques conseils qui pourraient vous être utiles:

• assurez-vous que le consultant potentiel adhère à des principes éthiques;
  
• demandez s'il possède une politique de développement durable;
  
• voyez s'il est cohérent avec ses propos;
  
• consultez le répertoire des membres de l'Association des professionnels en développement durable du Québec (APRODD).

Cet exemple et ces conseils sont en fait le fruit d'une activité organisée par l'APRODD hier, où il a été question des attentes en terme d'éthique de la part des clients par rapport aux prestataires de service en développement durable.

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La théorie du bol de pop corn

Le livre que je lis présentement est fascinant. Switch, de Chip et Dan Heath (auteurs du best-sellers Made to stick), est un livre qui explique comment créer le changement dans un contexte de résistance au changement.

Pour vous mettre en appétit, je vous résume le premier chapitre, qui présente une expérience réalisée avec des cinéphiles.

Ceux-ci se sont vus remettre gratuitement un baril de pop corn chacun avant d'entrée dans la salle de projection. Je dis baril parce qu'il était si énorme que personne dans la salle ne pouvait tout manger. Une seule différence: certains avaient un baril, et d'autres avaient un baril géant.

Autrement dit, les deux barils contenaient une quantité «illimité» de pop corn, mais un des deux était significativement plus gros. Les chercheurs voulaient voir si quelqu'un avec un plus gros accès illimité de pop corn consommerait plus que quelqu'un avec un plus petit accès illimité.

Les résultats sont renversants: ceux avec un plus gros barils ont mangé 53% plus de pop corn!

Comment influencer les comportements
Là où cela devient intéressant, c'est que si les données avaient été montrées à un chercheur sans qu'il sache que les barils étaient de grosseur différente, il aurait probablement conclu que certains cinéphiles sont plus raisonnables alors que d'autres sont de réels gloutons.

Une solution se serait alors imposée pour changer ce comportement nuisible pour la santé publique: motiver les gloutons à adopter des habitudes alimentaires plus saines en étant à l'écoute du sentiment de satiété de leur estomac.

Quelle erreur! En réalité, la solution est beaucoup plus simple. Il suffit de changer la taille du bol de pop corn.

Conclusion des auteurs: «La première surprise à propos du changement, c'est que ce qui semble être un problème de comportement est souvent un problème de situation.»

Trouvez le bol de pop corn dans votre organisation (ou celle de vos clients), et vous aurez du succès.

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Trois ans!

Le 13 avril 2007, j'écrivais le premier billet de ce blogue, intitulé Hydro-Québec et la création de richesse.

Trois ans plus tard, ce blogue c'est:

• 460 billets
• plus de 3000 lecteurs pas mois
• 358 abonnés
• 31 370 visiteurs uniques dont 14 329 sont revenus plus d'une fois
  

Surtout, pour moi, le blogue est un moyen privilégié d'échanger, de réflechir, de découvrir et de m'exprimer. Certains me demandent si je trouve ça difficile. La vérité, c'est que ce serait difficile de m'en passer. Bref, j'espère que vous avez autant de plaisir à le lire que j'en ai à l'écrire.

J'en profite pour vous inviter à vous abonner à ce blogue par courriel ou via le fil RSS.

Vous pouvez aussi le faire découvrir à un ami, ou encore me suivre sur Twitter.

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Méfiez-vous des objets recyclés

J'adore les objets faits à partir de vieux matériaux. Certains artistes font preuve d'une créativité remarquable.

Malheureusement, un ami m'a récemment fait prendre conscience que les vieux matériaux ne sont pas tous bons à réutiliser. Surtout lorsqu'on les utilisent à des fins différentes que ce pour quoi ils ont été conçus.

L'exemple typique est celui des sacs fait à partir de toiles récupérées. Souvent, ces toiles extérieures sont faites de PVC et elles dégagent une odeur désagréable... et toxique (des COV).

Récupérer un vieux sapin de Noël artificiel n'est peut-être pas une si bonne idée lorsqu'on sait qu'il y a 30 ans, ces plastiques contenaient des traces de mercure et d'autres métaux lourds aujourd'hui interdits.

Parlant de métaux lourds, j'ai déjà vu une superbe lampe dont l'abat-jour était fait à partir de circuits intégrés d'ordinateur récupérés. Magnifique... mais avec la chaleur que dégage l'ampoule, disons que je ne l'installerais pas dans la chambre de mon fils!

Colles, solvants, peintures et autres enduits protecteurs sont généralement d'importantes sources d'émissions toxiques. Avant d'acheter un objet récupéré, vérifiez-en l'état.

Cela dit, il y a tout de même de très beaux objets fait à partir de matériaux nobles qui méritent une nouvelle vie. Ça tombe vien: la saison des ventes de garages commence...

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Information, évolution et avantage concurrentiel

Patrick me demande si je ne fais pas fausse route en faisant miroiter aux dirigeants la possibilité de créer un avantage concurrentiel en adoptant une démarche de développement durable.

«L’avantage concurrentiel n’est-il pas à la base même de l’économie de marché fondée sur la croissance dont, justement, on essaie de se sortir en adoptant le développement durable? Abattre la concurrence, peu importe le moyen, n’est, selon moi, pas réellement durable, puisque des entreprises meurent et des employés se retrouvent sur le carreau.»

La réflexion est très intéressante. Il y a toutefois un pas que je ne suis pas prêt à franchir.

Pour moi, la notion d'avantage concurrentiel (AC) se manifeste quotidiennement dans la nature. Par exemple, un érable argenté va pousser beaucoup plus rapidement qu'un pin gris. Cet avantage concurrentiel lui permet d'avoir un meilleur accès à la lumière solaire directe. En revanche, le pin gris ne perd pas ses feuilles l'hiver, ce qui lui permet de profiter de la photosynthèse plus longtemps sur une année.

Autrement dit, l'AC est en quelque sorte ce qui permet aux espèces d'évoluer en se différenciant de la concurrence, ce qui entraîne aussi le développement de la complémentarité (ou le mutualisme dans la nature). C'est aussi ce qui permet de faire un usage plus efficace des ressources et, même, de fermer la boucle du cycle de vie.

On pourrait aussi se demander qu'est-ce qui créer un avantage concurrentiel? Demandez-le à 10 agents de développement économique, et ils vous répondront tous que c'est l'innovation.

C'est en partie vrai, mais c'est rare. Dans les faits, il y a très peu de réelles innovations. Le iPad, par exemple, n'est pas une innovation: il y a eu plusieurs tablettes bien avant lui. C'est plutôt une amélioration d'un produit existant.

Selon moi, la principale source d'avantage concurrentiel dans une organisation est l'information. Plus précisément, l'absence de friction de l'information.

Par exemple, le nombre d'étude qui prouvent, chiffres concrets à l'appuis, et de manière très convaincante, qu'une démarche de DD est rentable pour une entreprise est si imposant que c'est à se demander pourquoi il y a encore des entreprises qui ne l'ont pas adopté.

Réponse: le manque de temps pour consulter ces études et comprendre les gains de ceux qui ont adopté les meilleures pratiques.

Résultat: le délai entre celles qui adoptent les pratiques de gestion en premier et celles qui le font en dernier créer un avantage concurrentiel pour les leaders. La même chose se produit dans l'évolution des espèces devant les conditions changeantes. Généralement, celles qui tardent trop à s'adapter ne survivent pas.

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Le développement durable, ce n'est pas à propos de l'environnement...

... C'est à propos de vous!

Et de moi. Et de nous.

Le développement durable est un modèle de développement, qui a donc pour but l'amélioration des conditions de vie des gens (et pas seulement celles des générations futures, mais aussi celles de générations actuelles, notamment dans les pays du deux tiers monde).

Bien sûr, l'environnement est indissociable. Mais c'est là la condition, pas la finalité. Plus précisément, ce n'est pas tant l'environnement pour l'environnement, mais le maintient de la capacité des écosystèmes à soutenir la vie sur Terre.

Pour comprendre cette condition, je vous réfère aux conditions du «système» développées par The Natural Step. Essentiellement, il faut cesser d'augmenter systématiquement:

1. l'extraction des ressources,
   
2. la fabrication de produits synthétiques non-assimilables et
3. la dégradation physique des écosystèmes.

Bref, c'est à nous, à moi... à vous d'inventer une économie qui respecte cet objectif et ces conditions.

Qu'en dites-vous?

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Pourquoi je n'envie pas Al Gore

Fast Company a publié un article à propos des choix que Al Gore a dû faire lors des rénovations de son bureau. Pourquoi est-ce intéressant?

Du fait que Al Gore est un des environnementalistes les plus visibles, peut-on lire dans l'article, chaque fois qu'il allume la lumière, il doit se justifier auprès de ses détracteurs.

Imaginez le calvair qu'a été la rénovation de son bureau de 5000 pi2. Par exemple, une des options les plus écolos pour recouvrir les murs est un panneau de gypse fait à partir d'un coproduit des centrales au charbon, évitant ainsi le site d'enfouissement.

Sur le plan politique, toutefois, il n'était pas possible pour Al Gore d'envisager ces panneaux, qui le lient indirectement avec l'«ennemi». Résultat: son équipe a opté pour du gypse traditionnel avec un faible contenu recyclé, une alternative considérée «moins verte».

Ce genre de décision contre-productive me préoccupe constamment, comme vous pouvez le constater dans cette discussion.

Dans les faits, nous devons cesser de porter un jugement sur les choix et les gestes des autres. Cette voie nous mène vers un radicalisme qui me donne le vertige. D'ailleurs, qui sommes-nous pour juger des meilleurs choix? Lorsqu'on évalue le cycle de vie des produits, on découvre qu'il y a trop de gestes considérés comme «responsables» qui peuvent avoir l'effet contraire, c'est-
à-dire une hausse des impacts (nous en avons déjà parlé ici).

Bref, je continue de croire que pour inciter les autres à changer, «c'est à nous d'incarner le changement que nous souhaitons voir dans le monde». Ce n'est pas de moi. C'est de Gandhi.

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Le secret du pâté chinois

Pour faire un bon pâté chinois, il ne suffit pas d'assembler les trois étages steak, blé d'inde, patates.
Bien que les ingrédients sont déjà cuits lorsqu'on les placent en étage, c'est au cours de la cuisson au four que les saveurs se mélangent. C'est ça le secret de ce goût unique.

C'est aussi le secret d'une démarche de développement durable réussie. Malheureusement, les gestionnaires qui prennent le virage passent trop souvent à côté.

La presque totalité des démarches sont limitées à une série d'actions qui visent soit à réduire l'empreinte environnementale, soit à améliorer les retombées sociales.

Autrement dit, c'est comme si les gestionnaires ne prenaient que des ingrédients à droite et à gauche, sans les mélanger. Résultat: le DD manque de saveur.

Exemples:

• Les grand détaillants ont tous une marque de produit Éco, mais généralement pas de politique d'approvisionnement responsable.
• Les municipalités adoptent des règlements pour obliger les automobilistes à éteindre leur moteur à l'arrêt, mais ils n'ont pas de plan stratégique en développement durable.
• Une quantité inombrable de gens invitent à ne pas imprimer les courriels dans leur signature, mais la proposition en pièce jointe ne tient pas compte des principes du développement durable.

Bien sûr, intégrer une approche de développement durable dans les pratiques quotidiennes de gerstion est un exercice de longue haleine. C'est un changement de culture qui passe par l'adoption de nouvelles habitudes.

En ce sens, pour reprendre mon image du pâté chinois, il est possible que nous ne soyons qu'à l'étape de cuire le steak, le blé d'inde et les patates séparément. La prochaine étape sera de les assembler en étage et de les cuire ensemble.

Concrètement, cela signifie par exemple que:

• si votre VP finances présente encore ses chiffres sur une seule ligne (au lieu du tripple bottom line),
  
• si vos vendeurs ne peuvent pas expliquer clairement les avantages concurrentiels de vos produits ou services,
  
• si vos ressources humaines embauchent sans mettre de l'avant les valeurs de l'organisation, et
  
• si vos acheteurs n'ont pas intégré des critères de performance environnementale et sociale...

...Il est temps de passer d'une approche par projet à une approche intégrée du développement durable.

Pourquoi? Parce que c'est là que se situe le réel potentiel de création de richesse du développement durable. En fait, je dirais même plus, c'est la définition même du développement durable.

N'oubliez pas: le secret est dans le mélange des saveurs.

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