«Qu'arriverait-il si acheter le T-shirt le moins cher était aussi le choix le plus responsable?»
C'est la question que posent Yvon Chouinard (fondateur de Patagonia), Jib Ellison (fondateur de Blu Skye) et Rick Ridgeway (VP chez Patagania) dans le numéro d'octobre de Harvard Business Review.
En gros, ils décrivent comment l'internalisation des coûts pourraient permettre à ce scénario de devenir réalité.
«Le problème est simple, écrivent-ils. C'est généralement moins cher d'acheter le produit qui a le plus d'impacts sur l'environnement. Des coûts plus élevés pour la planète ne se traduisent pas par des coûts plus élevés pour le consommateur. Bien entendu, cela est dû au fait que les entreprises sont rarement obligées de payer pour le véritable coût total de leurs opérations.
«Mais qu'arriverait-il si ces coûts cachés pouvaient être comptabilisés et intégrés au produit?» demandent-ils.
Le marché du carbone est un pas dans la bonne direction
Qu'est-ce que cela signifie concrètement? Par exemple, avec une bourse du carbone, on pourra intégrer au coût du produit (du moins, en partie) les émissions de gaz à effet de serre (GES) qui contribuent au réchauffement climatique. Les entreprises, rappelons-le, ont actuellement un droit illimité d'émettre des GES dans l'atmosphère sans que cela ne leur coûte un seul sous.
Humblement, et avec une pointe d'humour, les auteurs avouent que cette question n'est pas un éclair de génie de leur part: «C'est ce que les théoriciens du développement durable disent depuis toujours.»
C'est aussi mon opinion.
Pourquoi maintenant?
La bonne nouvelle, c'est que grâce aux technologies de l'information, aux percées scientifiques et aux pressions de plus en plus fortes des consommateurs, ont voit poindre à l'horizon de plus en plus de signe d'intégration de ces coûts.
Entre autres, un des principes de la Loi sur le développement durable du Québec stipule que le gouvernement doit considérer «le coût total d'un produit ou service sur l'ensemble du cycle de vie». Pour l'instant, les fonctionnaires disent trouver difficile de mettre ce principe en pratique.
Il est vrai qu'il reste encore d'importantes incertitudes dans les méthodologies d'internalisation des coûts, et que les responsables des budgets, tant au gouvernement que dans le privé, ne maîtrisent pas encore les compétences nécessaires.
La prochaine frontière pour se démarquer
Cependant, si l'on veut réellement progresser sur la voie d'un développement plus durable, il faudra nécessairement apprendre à faire un triple bilan de meilleure qualité. Le fabricant de soulier Puma, ai-je appris dans cet article, s'est engagé en avril 2011 à comptabiliser les impacts économiques totaux de sa marque sur les écosystèmes.
Oui, les défis sont là pour y arriver. Non, ce ne sera pas parfait. Et il y a un travail énorme de sensibilisation à faire. Il m'est déjà arrivé de présenter le coût total de trois scénarios d'acquisition pour un client et il n'a pas choisi le moins cher (qui était aussi le plus écologique)!
Pour les optimistes, on peut y voir une opportunité incroyable de développer de nouvelles manières de faire et de se démarquer. Chose certaine, comme je l'ai décris dans mon dernier livre, la prochaine frontière est là, dans l'internalisation des coûts économiques, environnementaux et sociaux sur l'ensemble du cycle de vie.
Selon Chouinard et ses deux collègues, le principal intérêt à court terme de cette approche pour les entreprises réside dans une meilleure compréhension de leur chaîne de valeur. Pour les banques, qui commencent à s'y intéresser, cela se traduit par une réduction des risques. Pour les entreperises, elles sont récompensées par un accès aux capitaux à de meilleurs taux d'intérêts. Et, ultimement, cela se traduit par un message aux consommateurs plus crédible par le biais de certifications transparentes en terme de performance.
